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经济萎靡,谁在买奢侈品?
htt://www.duodefu.com   2020-9-28  
最近几个月,随便翻开一本商业周刊(Business Week),经常看见这样的照片:一对中年夫妇带着两三个孩子,愁容满面,身后是崭新的两层独立房,却因付不起按揭,即将被银行收回。次级房贷危机引发的经济萧条,自去年夏天,在美国全面展开。汽油突破四美元一加仑,买悍马(Hummer)的人都傻眼了,开不了几英里就烧掉一杯星巴克拿铁,痛心疾首呀。据统计,美国公路上的车流量,比去年同期少了百分之十。也好,这下环保了。汽油一贵,物价就跟着涨,支撑美国经济的中产阶级不得不捂着钱包,勒紧裤腰带过日子。

  传统上,奢侈品的销量不受经济周期的影响。有钱人从不操心猪肉多少钱一斤,鸡蛋多少钱一盒,手表和爱马仕手袋,照买不误。但是近二十年,两个潮流改变了这一传统。一个潮流是以前提到的,奢侈品牌的大众市场攻略。买不起两千美元的包包,可以买一条三百美元一的丝巾;三百美元的丝巾也买不起,没关系,还有八十美元的香水。实在不行,二十美元的口红也能圆一个小梦想。最终,中产阶级都买得起奢侈品,无论大小。

 另一个潮流。随着资讯的发达,商品选择面的扩大,和生活方式的多样化,消费者往往在自己非常看重的方面不惜重金,而在其他方面能省就省。比如,一个二十七岁的单身白领女孩子,月薪一万块。她会去最贵的发廊做头发,花几千块买护肤品眼睛都不眨一下,背价值一个月工资的包包;但她的住处狭小,陈设简陋,冰箱里空空荡荡。对这个女孩子来说,她的消费结构十分合理。时尚靓丽的外表让她在工作和社交中自信,让她觉得没有亏待自己宝贵的青春。 再说,不下血本打扮自己,如何钓得来金龟婿。至于吃住,在她目前的人生阶段,并不重要。这个理论,是上个星期我读的一本书,波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)的合伙人Michael Silverstein写的“Treasure Hunt: Inside the Mind of New Consumer”的中心思想。从另一个侧面说明,奢侈品的市场,不再只是有钱人,而是所有人。

如此说来,经济萧条对奢侈品的销量影响很大。美国的经济萧条造成的危害尤为严重,因为美国占大多数奢侈品牌全球市场份额的40%到60%。股东们自然特别敏感,闻见风声赶紧撤退。从去年六月到现在,最大的十三家奢侈品牌的股价跌了29%。 但有趣的是,奢侈品的销量其实并没有降低。今年第一季度,包括LVMH,Burberry和Coach在内的一众奢侈品牌,销量甚至超过了预期值。那么,谁在买奢侈品呢?

  答案是,中国人,俄国人,以及先富起来的一部分印度人。

  中国目前已经是世界上第三大奢侈品市场,仅次于美国和日本。有人预计,2015年,中国日益壮大的富翁和中产阶级队伍将让中国成为最大的奢侈品市场。对此,我毫不怀疑,甚至认为中国很有提前达到目标的可能。最近,美国的时代周刊做了一项调查,中国消费者心目中最广为人知的奢侈品牌有哪些。



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